Palveluinnovaatioihin perustuva uusi liiketoiminta pakottaa myynnin ja asiakassuhteiden hallinnan varsin dramaattiseen osaamisen ja toiminnan muutokseen, jossa asiakkaan yhteistyöstä saamaa hyötyä ideoidaan, lasketaan, viestitään ja kasvatetaan. Arvoperustainen myynti on muodostumassa vallitsevaksi käytännöksi uusien ja innovatiivisten palvelujen, ratkaisujen ja projektien myynnissä.
Otsikoista tutut teollisuuden kaksi isoa muutosta, digitalisaatio ja palveluliiketoiminnan kasvu, luovat houkuttelevia ja merkittäviä uusia arvonluonnin mahdollisuuksia. Ne myös johtavat yritysten välisen työnjaon muutokseen ja tiiviiseen, verkottuneeseen liiketoimintaan. Esimerkiksi äskeisessä Volvon sähköautokehitykseen liittyvässä lehtiartikkelissa todettiin autoteollisuudelle välttämättömäksi integroida ohjelmistoalan edelläkävijöiden navigointi-, media- ja muita ohjelmistotuotteita autoihin oman tuotekehityksen sijasta. Kuten aina, muutos etenee kivuliaasti ja edellyttää vakiintuneiden näkemysten päivittämistä. Vallitsevan tuotteisiin perustuvan liiketoiminnan käytännöt ja työnjako eivät toimi kovin hyvin uudessa tilanteessa. Muutoksessa menestyvät ne, jotka tunnistavat ja omaksuvat muutoksen tuomat mahdollisuudet ja pystyvät muokkaamaan rakenteitaan, osaamistaan, johtamistaan ja ajatteluaan. Alla muutamia havaintoja asiakassuhteiden kehitykseen ja hallintaan vaikuttavista syistä ja seurauksista.
Tietoon perustuvaa vaikuttamista
Liiketoiminnan, erityisesti tuotannon, prosessit tuottavat jatkuvasti informaatiota, joka mahdollistaa ajantasaisen ja automaattisen optimoinnin sekä tehokkuuden parantamisen laitteiden, prosessien, laitosten, jopa koko toimialan verkostojen tasolla.
Nyt jo käytössä olevat sovellukset liittyvät esimerkiksi ennakoivan huollon ja toimitusketjujen integroinnin hyödyntämiseen. Tutkimuksen kohteena ovat esimerkiksi globaalin laitekannan (kuten lentokonelaivue) tuottaman tiedon hyödyntäminen, autonomiset järjestelmät (kuten miehittämättömät laivat), ja vastaavat kokonaisvaltaiset tiedon analyysiä, prosessien ohjausta ja ajantasaista päätöksentekoa tukevat järjestelmät.
Liiketoimintaprosessien tuottama tieto vähentää hiljaisen tiedon roolia ja epävarmuutta päätöksenteossa.''
Liiketoimintaprosessien tuottama tieto vähentää hiljaisen tiedon roolia ja epävarmuutta päätöksenteossa: huoltotoimet voidaan perustaa todelliseen huollon tarpeeseen esimerkiksi määrävälisen huollon sijasta, erilaisten prosessiparametrien vaikutus liiketoiminnan mittareihin voidaan laskea ja eri ratkaisuvaihtoehtoja voidaan vertailla niiden liiketoiminnallista vaikuttavuutta arvioimalla. Teollisista yrityksistä esimerkiksi Outotec voi yhdessä asiakkaan kanssa arvioida kuparin tuotantoprosessin uudistamisen vaikutusta asiakkaan liikevaihtoon ja kannattavuuteen laskemalla prosessilaitteiden modernisaation vaikutuksen metallien saantoon ja tuotannon kustannuksiin. Valmet voi tehdä vastaavia investointilaskelmia paperikoneiden uudistamiseen liittyen. KONE voi motivoida uudisrakennuksen hissien käyttöä jo rakennusaikana tilapäishissien sijasta tekemällä vertailulaskelmia. Ohjelmistoyritys voi optimoida laivojen kulkureittiä ja kulkuasentoa esimerkiksi säähän, aikatauluihin, ja terminaalien kuormitukseen perustuen.
Kertyvä tieto tukee kaikkien uusien, innovatiivisten ajatusten myyntiä tarjoamalla myyjälle keinoja näyttää innovaatioiden vaikutus asiakkaalle tärkeisiin liiketoiminnan mittareihin. Tämä aloitteellinen, liiketoiminnallisen merkityksen näyttämiseen pyrkivä arvoperustainen myynti on muodostumassa vallitsevaksi käytännöksi palvelujen, ratkaisujen ja projektien myynnissä.
Palveluinnovaatiot myydään arvoperustaisesti
Palveluliiketoiminnan kasvun ajuri on yritysten tarve siirtyä hyödykkeistyvistä liiketoiminnoista paremmin kannattaviin ja erottuviin tuotteisiin ja palveluihin. Teollisten (perus)tuotteiden valmistuksen kadotettua kilpailukykyä on korvattu erilaisilla asiakkaan tehokkuutta tukevilla huollon, optimoinnin, kehittämisen ja valmistuksen palveluilla. Monet näistä palveluista ovat asiakkaalle uusia. Ne myös usein edellyttävät asiakkaalta uudenlaista ajattelua ja haastavia muutoksia, kuten ulkoistuspäätöksiä, uudelleenorganisoitumista, toimittajariippuvuuden hyväksymistä, riskin jakamista, yhteisiin tavoitteisiin sitoutumista ja lopulta myös yhdessä tuotetun arvon molempia osapuolia motivoivaa jakamista. Suuri osa näistä muutoksista on merkittävässä ristiriidassa vakiintuneiden toimittajasuhteiden hallinnan periaatteiden kanssa, joissa korostuvat vahvan neuvotteluaseman hankkiminen ja hyödyntäminen, vaihtoehtojen etsiminen ja kilpailutus, toimittajariippuvuuden minimointi ja lyhyen tähtäimen hyödyt.
Muutos on kuitenkin käynnissä. Arvoperustaisen myynnin avulla näkyväksi tehty mahdollisuus kasvavasta arvonluonnista on usein niin houkutteleva, että muutos ollaan valmiit toteuttamaan.
Verkottuneet asiakassuhteet
Palveluinnovaatioihin perustuva uusi liiketoiminta pakottaa myynnin ja asiakassuhteiden hallinnan varsin dramaattiseen osaamisen ja toiminnan muutokseen, jossa asiakkaan yhteistyöstä saamaa hyötyä ideoidaan, lasketaan, viestitään ja kasvatetaan. Arvoperustainen myynti on aloitteellista vaikuttamista, jossa tunnistetaan asiakkaan tavoitteet ja mittarit, tavoitteiden edellyttämä muutos, kehitetään ratkaisu muutoksen toteuttamiseksi, ja arvioidaan ratkaisun vaikutusta asiakkaan mittareihin mahdollisimman konkreettisesti.
Viimeisenä esimerkkinä uudenlaisten asiakassuhteiden henkisistä haasteista olkoon yhdessä tuotettuun arvoon perustuva hinnoittelu.''
Joskus arvoperustainen myynti on suorastaan helppoa, jos ratkaisun vaikutus on helppo tunnistaa ja laskea, ja arvon laskentaan tarvittava tieto on käytettävissä. Monilla toimialoilla tietyn ratkaisun vaikutus asiakkaan menestykseen on vaikea näyttää ajallisen viiveen, tiedonpuutteen ja vaikutusmekanismien monimutkaisuuden vuoksi. Esimerkkinä vaikkapa tietotekniikkainvestointien vaikuttavuusarviointi. Arvon ja uusien palvelujen innovointi edellyttää asiakkaan tavoitteiden ja toiminnan ymmärtämistä, ja usein koko toimialan toiminnan ymmärtämistä, jotta asiakasta hyödyttävien ratkaisujen innovointi olisi mahdollista. Tällaista osaamista ei tuoteliiketoimintaan tottuneilla yrityksillä useinkaan ole.
Ratkaisun innovointi ja arvon näyttäminen ovat kuitenkin vain yksi asiakassuhteiden hallinnan uusista haasteista. Viimeisenä esimerkkinä uudenlaisten asiakassuhteiden henkisistä haasteista olkoon yhdessä tuotettuun arvoon perustuva hinnoittelu. Arvoperustaisessa hinnoittelussa toimittajan korvaus on osa asiakkaan saamasta hyödystä. Vaikka tämä hinnoitteluperiaate varmasti kuulostaa reilulta, on perinteisestä kustannusperusteisesta hinnoittelusta luopuminen osoittautunut ylivoimaisen vaikeaksi. Vakiintuneet asenteet suorastaan edellyttävät vahvan neuvotteluasema hankkimista ja hyödyntämistä, jolloin esimerkiksi tietoa ei jaeta eikä toimittajan osaamista hyödynnetä. Verkottunut arvonluonti edellyttää asenteiden, toimintatapojen ja osaamisen merkittävää muutosta sekä toimittajilta että asiakkailta, mutta onnistumisen palkintona on usein merkittävä menestys.
Aalto-yliopiston tuote- ja palvelujärjestelmien työelämäprofessori Pekka Töytäri on väitellyt tuotantotalouden laitokselta aiheenaan arvoperusteinen myynti ja hinnoittelu sekä myynnin johtaminen. Töytäri kouluttaa Aalto PRO:n Key Account Manager - Tuloksellisuutta asiakassuhteisiin -myyntikoulutuksessa aiheenaan mm. asiakaslähtöisen arvoehdotuksen kehittäminen ja arvoperustainen hinnoittelu. Lue lisää.
