Rakennusmateriaaleja toimittava ja valmistava Knauf Oy on määrittänyt strategiseksi tavoitteekseen kasvaa kannattavasti. Hintakilpaillulla alalla toimivan Knaufin kannattavan kasvun tavoite vaati tuekseen uudenlaisen arvoon perustuvan myynnin johtamisen mallin.
Ville Sarmesto jakaa yksinkertaistaen Knauf Oy:n myynnin kahteen kategoriaan – reaktiiviseen ja arvoperustaiseen myyntiin. Reaktiivisella myynnillä hän viittaa perinteiseen myyntikäsitykseen, jossa myyjä vastaa asiakkaalta tulleeseen ostotarpeeseen.
Arvoperustaisen myynnin puolestaan hän kuvailee olevan proaktiivinen prosessi, jossa keskeistä on asiakkaan ja myyjän käymä keskustelu, jonka kautta tunnistetaan aitoa arvoa tuottavia elementtejä. Arvoperustaisen myynnin myötä asiakkaista pyritään rakentamaan pitkäaikaisia kumppaneita, joiden kanssa etsitään molempia hyödyttäviä ja arvoa tuottavia ratkaisuita.
Ensin arvot – sitten ratkaisut
Keskeistä on tunnistaa asiakkaan ja sen sidosryhmien tavoitteiden kanssa linjassa olevat arvot ja sen jälkeen etsiä ratkaisu, joilla haluttua lisäarvoa voidaan tuottaa. Sarmesto painottaa, että arvo ei suinkaan aina ole raha tai toimitusaika, vaan se voi olla esimerkiksi brändiarvo, laatu tai vaikkapa toimitusvarmuus.
”Ensin tulee tunnistaa asiakkaan tavoitteet ja etsimät lisäarvot. Vasta kun arvotekijät ovat tunnistettu, voidaan miettiä millaisilla ratkaisuilla niihin vastataan,” summaa Sarmesto myyntiprosessia.
Haasteena kuitenkin Sarmesto mainitsee sen, että yleensä asiakkaat tunnistavat helposti mittaroitavia vaikutuksia, kun taas puolestaan operatiivisten tekijöiden vaikutusta on huomattavasti hankalampi määrittää. Hinnan suorat vaikutukset ovat helpommin tunnistettavissa kuin vaikkapa paremman toimitusvarmuuden vaikutus kokonaiskustannuksiin. Tässä kohtaa myyjän tehtävä on pyrkiä konkretisoimaan asiakkaalle tuotettava lisäarvo ja sen mahdolliset vaihtoehtoiskustannukset.
Pitkäaikaisten kumppanuuksien perustana toimii luottamus, jota rakennetaan todentamalla tuotetun arvon toteutuminen:
”Loppuvaiheessa tulee näyttää ja todentaa asiakkaalle, että luvattu lisäarvo on toimitettu.”
Myynnin johtamisen on muututtava
Aivan kuten kuluttajakaupassakin, asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut. Nykypäivän valveutunut asiakas tekee merkittävän tiedonhakutyön ennen ostopäätöstä tai myyjän lähestymistä. Perinteinen reaktiivinen myynti on siis jo osin ja tulevaisuudessa vielä enenevissä määrin automatisoitu, eikä se tarvitse ihmistä samalla tavalla kuin ennen. Siispä myös myyntityön on muututtava.
”Kun mennään vuosia eteenpäin en usko, että on enää kovinkaan paljon sellaisia myyjiä olemassa, joiden kenttämyyntiaikaa on perusteltua käyttää reaktiiviseen myyntiin,” Sarmesto toteaa.
Hän korostaakin, että tarve ihmisen osaamiselle ei ole hävinnyt mihinkään myyntityössä, jossa keskeistä on asiakkaan liiketoiminnan ymmärtäminen ja prosessien kehityskohteiden tunnistaminen. Aivan kuten automaation myötä kaikilla aloilla, niin myynnissäkin, ihmisen vahvuudet korostuvat kompleksisten kokonaisuuksien hallinnassa.
”Arvoperustaisen myyntiprosessin käynnistäminen ei tapahdu yön yli, vaan se on matka, joka vaatii pitkäjänteisyyttä,” painottaa Ville Sarmesto.
Hänen mukaansa arvoperustaisen myynnin käynnistäminen vaatii merkittäviä myynnin johtamisen muutoksia. Sen sijaan, että mitattaisiin määrää, tulee katse keskittää laatuun.
Myyntiprosessin muutos vaatii myös myyntiyksikön uudelleenorganisointia; siinä missä aiemmin myyjät toimivat yksin, arvoperustainen myyntityö edellyttää monialaista osaamista vaativaa suunnittelutyötä sekä keskustelua asiakkaan ja sidosryhmien kanssa useilla eri tasoilla. Tähän ei yhden myyjän osaaminen riitä vaan sen sijaan myyntiin täytyy valjastaa tiimi.
Lisäksi tulee tunnistaa ne asiakkaat, joiden kanssa arvoperustaisella myynnillä voidaan saavuttaa haluttuja tuloksia ja hyväksyä myös se, että kaikki asiakkaat eivät ole valmiita käymään tämänkaltaisia keskusteluja.
Sarmesto toteaakin, että perinteille reaktiiviselle myynnille on paikkansa eikä se täysin katoa, mutta kannattavan kasvun hakeminen vaatii uudenlaista otetta.
Arvoperustainen myynti vaatii investointeja
Pitkään kannattavuutta on organisaatioissa pyritty parantamaan tehostamalla toimia. Sarmesto kuitenkin huomauttaa, että useimmilla aloilla hintakilpailu yhdistettynä nouseviin henkilöstökustannuksiin ja inflaatioon on pistänyt organisaatiot etsimään uudenlaisia ratkaisuja.
”Enää ei oikein löydy sellaisia tehostamisen toimenpiteitä millä pystyttäisiin pitkällä aikajänteellä paikkaamaan kannattavuusvajetta.”
Arvoperustaisen myyntiprosessin käynnistäminen on investointi, joka vaatii onnistuakseen aikaa, rahallisia investointeja, pitkäjänteistä työtä ja sitoutumista.
”Johdolla pitää olla näkemyksellisyyttä, sillä konkreettiset tulokset realisoituvat vasta 3–5 vuoden päästä,” Sarmesto summaa.
Knaufilla arvoperustaiseen myyntiin panostaminen on tarkoittanut henkilöstörekrytointeja, myyntiprosessin uudistamista, asiakasluokittelun uudelleenmuotoilua sekä koko organisaation sitoutumista prosessiin. Viime vuosien merkittävä strateginen työ on nyt Sarmeston mukaan alkanut tuottamaan konkreettisia tuloksia.
Ville Sarmesto toimii vierailevana puhujana keväällä 2023 toteutettavassa Myynnin johtaminen -valmennuksessa. Myynnin johtamisen valmennus antaa konkreettisen ja yksityiskohtaisen ymmärryksen liiketoimintahyötyjä tuottavasta arvomyynnistä. Valmennuksen aikana kehitetään ohjatusti menetelmiä ja työkaluja asiakaslähtöisen arvomyynnin johtamiseen ja toteutukseen. Lue lisää
