Kuusikymmentäprosenttia B2B-myyntiorganisaatioista siirtyy kokemukseen ja intuitioon perustuvasta myynnistä datalähtöiseen myyntiin vuoteen 2025 mennessä, selviää Gartnerin Future of Sales 2025 -raportista.
Datalähtöiseen päätöksentekoon siirtyminen vaatii kuitenkin osaamista niin datan ymmärtämiseen kuin soveltamiseen. Aalto-yliopiston markkinoinnin laitoksen laitosjohtaja ja professori Sanna-Katriina Asikainen muistuttaa, että datalähtöiset päätökset vaativat tuekseen paljon datamassaa, ja siksi esimerkiksi uudella toimialalla intuitioon ja asiantuntemukseen perustuvaa päätöksentekoa ei voi ohittaa. Toimialan kypsyysvaiheessa, kun dataa alalta on jo kertynyt tarpeeksi, datan avulla voidaan tehdä tutkitusti parempia päätöksiä kuin intuitiolla. Kuitenkin liian aikaisessa vaiheessa tilanne voi olla myös toisin päin.
”Datan arvo riippuu aina kontekstista. Se mitä dataa käytetään, on kontekstiriippuvaista”, Asikainen korostaa.
Data parhaimmillaan mahdollistaa hankalasti hahmotettavien kokonaisuuksien vertailun keskenään, mutta datan onnistunut hyödyntäminen päätöksenteossa vaatii kriittistä pohdintaa käytettävästä datasta ja ymmärrystä kontekstista, johon dataa ollaan soveltamassa.
Yksi keskeinen sudenkuoppa onkin käyttää vain saatavilla olevaa dataa, joka ei välttämättä todellisuudessa ole sovellettavissa kyseiseen tilanteeseen.
Lisäksi käytettävä data voi vinoutua monestakin syystä. Asikainen nostaa esimerkin kansainvälisestä yrityksestä, jonka myynnin palkitsemisjärjestelmässä ja bonusten jakamiseen liittyvässä päätöksenteossa kahden eri maan myyntitiimin välillä käytettiin todellisen suoriutumisen sijasta esimiehiltä saatua numeerista palautetta alaisistaan. Oman vinouman dataan luo jo esimiesten yksilölliset erot vastaustavoissa, mutta kerätty data vinoutuu myös kulttuurisista syistä; esimiehet Yhdysvalloissa antavat palautetta eri tavoin kuin esimiehet Japanissa.
Data – Siunaus vai kirous?
Datan käyttäminen päätöksenteon tukena, tai jopa päätöksenteon perustana, vaatii kriittistä ajattelua, tuntemusta datan alkuperästä ja luotettavuudesta, ymmärrystä kontekstista, johon dataa ollaan soveltamassa sekä analyysiosaamista.
Siunauksenaan data mahdollistaa kompleksisten kokonaisuuksien keskinäisen vertaamisen ja päätöksenteon, jossa seurauksia ja tuloksia voidaan ennustaa jo olemassa olevan aineiston pohjalta. Datapohjaisen päätöksenteon kirous puolestaan kiteytyy datan käyttämiseen ilman tarvittavaa ymmärrystä datasta ja sen soveltuvuudesta. Pahimmillaan kontekstiin epäsopiva data voi ohjata päätöksentekoa väärään suuntaan.
Data on ennen kaikkea päätöksenteon tuki ja apuväline vaihtoehtojen vertailuun. Muutos kohti datavetoista päätöksentekoa on jo käynnissä ja nykytilanteessa, jossa datan keräämisen ja hyödyntämisen mahdollisuudet ovat parempia kuin koskaan ennen olisi silkkaa hölmöyttä kieltää datan merkitys. Datan onnistuneeseen hyödyntämiseen tarvitaan kuitenkin osaamisen kehittämistä ja resurssointia tälläkin sarassa.
|
|
Data tuotekehityksen ja mallintamisen mahdollistajana
Sen lisäksi, että dataa voidaan hyödyntää päätöksenteossa, datan pohjalta voidaan tunnistaa uusia markkinoita ja kysyntää markkinoilla. Markkinoiden sentimenttejä analysoimalla datan muodossa voidaan tunnistaa hiljaisia signaaleja ja kysyntää, johon markkinoilla olevilla ratkaisuilla ei ole vielä pystytty vastaamaan.
”Ihmistä ei olla syrjäyttämässä. Data ja hiljaiset signaalit markkinoilta tuodaan osaksi tuotekehitystä, myyntiä ja markkinointia, ihmisen rinnalle, jotta voidaan tehdä entistä valistuneempia päätöksiä”, Dassault Systèmes'in Industry Solution Experience Senior Manager Sami Grönstrand toteaa.
Muotoiluajattelussa (Design Thinking) keskeistä on nopea kehittäminen ja toimivuuden kokeileminen tuotekehityksen aikaisissa vaiheissa. Grönstrand nostaa esiin datan mahdollistaman tuotekehityksen ratkaisun kompleksisen valmistavan teollisuuden kontekstista: virtuaalikaksoset.
Sen sijaan, että tuotetta lähdettäisiin testaamaan ja kehittämään prototyyppien muodossa, virtuaalikaksoset mahdollistavat tuotteen ja sen ominaisuuksien mallintamisen datan pohjalta virtuaaliseen muotoon. Tällöin virtuaalikaksosta voidaan kokeilla nopeallakin syklillä asiakaskäytössä keräten samalla palautetta toimivuudesta ja jatkokehityskohteista.
Arvon konkretisointi myynnin kontaktipisteissä
”Nykypäivänä asiakkaat käyttävät todella paljon tiedonhankintaa ennen ensimmäistä kontaktia myyntiin”, Grönstrand kertoo.
Datan rooli myös myyntityön kontaktipisteissä korostuu. Nykypäivän valveutunut asiakas yhä useammin on hankkinut perustiedot tuotteesta ja tehnyt alustavaa vertailua ratkaisuiden välillä ennen ensimmäistä kohtaamispistettä myynnin kanssa.
Kerätty data voidaankin valjastaa myyntityön käyttöön ja datan pohjalta voidaan perustella asiakkaalle konkreettisesti tuotteen tuomat hyödyt, kuten vaikkapa saatavat säästöt tai kohonnut käyttövarmuus muihin markkinoilla oleviin ratkaisuihin verrattuna. Datan tehtävä on siis myös päätöksenteon tuen ja hiljaisten signaalien havaitsemisen ohella toimia tuotettavan lisäarvon todentajana.
Asikainen korostaakin, että yritysten keskeinen heikkous on datan integrointi eri liiketoiminnan osiin kokonaisvaltaisesti. Yrityksen eri toiminnot kuten vaikkapa tuotekehitys tai myynti voivat jo hyödyntää dataa päätöksenteossaan, mutta datan hyödyntäminen tapahtuu yhä siiloissa, jolloin hyödyntäminen ei tapahdu yhtenäisesti läpi eri prosessien.
