Hinnoittelumekanismien monipuolistuminen on tärkeää toimintaympäristössä, jossa tuotteiden ja palveluiden hinnoittelua ohjaavat ensisijaisesti kustannukset, toteaa Skander Esseghaier. Hän työskentelee markkinoinnin professorina marokkolaisessa Mohamed 6 Polytechnic Universityn Africa Business Schoolissa.
Tutkimustyössään Esseghaier tarkastelee, miten yritykset hyödyntävät hinnoittelustrategioita tullessaan markkinoille, tuotteiden myynnissä ja kilpailussaan. Lisäksi hän erikoistuu suosittelujärjestelmiin.
Esseghaierin mukaan hinnoittelun merkitys on kasvussa.
”Valtaosa yrityksistä vakiintuneilla toimialoilla hinnoittelee toimintakustannusten perusteella, vaikka kuluttaja loppukädessä välittää ainoastaan siitä, mitä arvoa tuote tai palvelu tuottaa hänelle”, hän huomauttaa.
Kokonaisvaltainen hinnoittelu tukee liiketoimintaa
Arvopohjaiseen hinnoitteluun siirtyminen edellyttää uudenlaista tapaa tarkastella liiketoimintaa. Oikein toteutettuna se voi jopa mullistaa yrityksen toiminnan ja tavan tuottaa voittoa.
Perinteisessä hinnoittelussa hinta määritellään toiminnan ja tuotannon kustannusten perusteella, ja tämän päälle isketään kate.
”Arvopohjainen lähestymistapa pakottaa tarkastelemaan tuotteita ja palveluita oman näkökulman ulkopuolelta, asiakaslähtöisesti”, Esseghaier toteaa.
Arvopohjainen hinnoittelu lähestyy liiketoimintaa kokonaisuutena, joskus täysin uudesta näkökulmasta.
Esseghaier antaa käytännön esimerkin: australialainen Orica, joka valmistaa räjähteitä kaivosteollisuudelle, hinnoitteli aikaisemmin palvelunsa kustannusten perusteella. Kun kilpailijat tulivat markkinoille ja tarjosivat halvempia vaihtoehtoja, yhtiön toiminta oli uhattuna ja sen oli uudelleen mietittävä lähestymistään.
"Arvopohjainen lähestymistapa pakottaa tarkastelemaan tuotteita ja palveluita oman näkökulman ulkopuolelta, asiakaslähtöisesti."
Oricassa oivallettiin, että yhtiö auttaa palveluillaan asiakkaitaan tehostamaan toimintaansa kokonaisvaltaisesti. Räjähteiden tuottamisen lisäksi se neuvoo asiakkaita niiden tehokkaassa käytössä, jotta kivet murskautuvat paremmin ja mahdollistavat nopean ja kustannustehokkaan louhinnan.
Ymmärrys siitä, mitä arvoa asiakkaat saavat näistä palveluista johti uudenlaiseen hinnoittelutapaan: kytkemällä hinnat omien kustannustensa sijaan räjäytettyjen kivien murskaustehoon yhtiö onnistui paitsi säilyttämään markkina-asemansa myös jopa nostamaan hintojaan.
Painotuksen siirtäminen yhtiön sisäisestä hyödystä asiakkaan suuntaan voi siis kasvattaa voittoa.
”B2B-ympäristössä arvoa luodaan ensisijaisesti tehokkuudella”, Esseghaier huomauttaa.
Arvopohjainen ajattelutapa muuttaa kaiken, aina myynnistä markkinointiin ja viestintään.
“Se muuttaa sekä sen mitä asiakkaille myydään että sen, keitä asiakkaan organisaatiossa lähestytään ostajina”, hän toteaa.
Arvopohjainen hinnoittelu voi näkyä monella eri tavalla
Tehokkuuden kasvattaminen vähentää kaikenlaista jätettä ja hävikkiä, mikä korostaa myös kestävyysnäkökulmaa. Vähittäiskaupassa hinnoittelulla on suora yhteys kestävyyteen.
Yksinkertainen tapa tarkastella arvopohjaista hinnoittelua on esimerkiksi ruokatuotteiden päiväysmerkintöjen kautta. Myymälät joutuvat lain mukaan heittämään pois kaiken ruoan, jota ei ole myyty tuotteiden erääntymispäivään mennessä. Tästä syntyy maailmanlaajuisesti valtava määrä hävikkiä. Yksi keino vähentää hävikkiä ja samalla kasvattaa myyntiä on soveltaa dynaamista hinnoittelua eli alentaa hintoja lähempänä tuotteen erääntymispäivää.
Toinen tapa tarkastella hävikkiongelmaa on arvopohjaisen hinnoittelun kautta. Esseghaier huomauttaa, että valmistajat itse määrittelevät erääntymispäivät ja tavoittelevat niillä mahdollisimman suuria myyntilukuja. Tuotteet ovatkin usein täysin käyttökelpoisia päiväysten jälkeenkin. Pidempi käyttöaika kasvattaisi tuotteiden arvoa kuluttajan silmissä, ja samalla valmistajat voisivat veloittaa niistä enemmän.
"Pienemmän hävikin myötä kuluttajat saattavat jopa maksaa ostoksistaan vähemmän yksittäisten tuotteiden korkeammista hinnoista huolimatta."
”Tämä myös vähentäisi jätettä, sillä kuluttajat eivät heittäisi ruokaa pois ennenaikaisesti. Pienemmän hävikin myötä kuluttajat saattavat jopa maksaa ostoksistaan vähemmän yksittäisten tuotteiden korkeammista hinnoista huolimatta”, hän sanoo.
Valmistajille muutos tarkoittaisi vähemmän myyntiä, mutta toisaalta arvonnousun mahdollistamat korkeammat hinnat tekisivät siitä ehdottomasti kannattavaa.
Aina hinnoitteluprosessit eivät ole yhtä suoraviivaisia. Esseghaier on hiljattain tarkastellut muun muassa sitä, miten musiikkisuoratoistopalveluita hinnoitellaan ja jäsenmaksut jaetaan musiikin oikeudenhaltijoiden kesken. Tällä hetkellä pohditaan sitä, onko käytössä oleva hinnoittelujärjestelmä paras mahdollinen vai tulisiko varat jakaa toisella tavalla.
”Vaikka Spotifyn käyttäjä kuuntelisi ensisijaisesti jazz-musiikkia, hänen jäsenmaksunsa ohjautuu loppukädessä hip hop -artisteille tai niille, joita kuunnellaan eniten”, hän huomauttaa.
Arvon tuottaminen sekä haltuunotto
Muutos kohti arvopohjaista hinnoittelua ei ole helpoimmasta päästä. Sen lisäksi, että se edellyttää yrityksiltä syvällistä ymmärrystä asiakkaan ydinliiketoiminnasta ja mahdollisesti uusien arvokanavien löytämistä, myös asiakkaan on ymmärrettävä käyttämiensä tuotteiden ja palveluiden arvo. ”Joskus asiakkaan saama hyöty on itsestään selvä, ja joskus asiakasta on opastettava sen näkemisessä”, Esseghaier sanoo.
Arvon haltuunotto on luonnollinen seuraava askel arvonluonnista. Esseghaier uskoo, että muutoksen aika on nyt: ”Hinnoittelu on usein kivikautista verrattuna siihen, miten paljon panostetaan arvonluontiin, tuotekehitykseen, viestintään ja jakelustrategioihin.”
