Kuka teidän organisaatiossanne tekee somea?

Harjoittelija, viestintätiimi, influensseri tai freelancer, kukin tiimi tai työntekijä itsenäisesti? Kaikki näistä?

Mikä tahansa järjestely onkaan, on olennaista huomioida, että sosiaalinen media on muuttunut sen alkuajoista. Ilmapiiri somessa on usein ennustamaton, kuormittava, jopa vihamielinen.

Näin sanoo professori Henri Weijo. Hän on kulutuskulttuurin tutkija Aalto-yliopistossa.

Somen varjopuolista puhutaan usein yksilötasolla. Esillä ovat muun muassa riippuvuus, dopamiinikoukku, keskittymisvaikeudet, mielenterveysvaikutukset ja erilaiset hulluudet, jotka leviävät somessa.

"Ovatko firmat miettineet, mitä somen tekeminen nykyään vaatii työntekijöiltä?"

Myös sosiaalisen median vaikutus politiikkaan ja demokratiaan on laajasti pöydällä. Tiedämme ainakin alkeet trolleista, valeuutisista, polarisaatiosta ja algoritmien vallasta.

Weijo muistuttaa, että työkseen somea tekevä kohtaa sosiaalisen median ja sen varjopuolet omana työpaikkanaan.

”Ovatko firmat miettineet, mitä somen tekeminen nykyään vaatii työntekijöiltä? Työnantajalla on iso vastuu. Pitää ymmärtää, millaisia tilanteita somessa voi tulla vastaan.”

”Ennen somessa riitti, että kuvaat vaikka sun omaa päivää, miten se menee. Nyt pitää miettiä asiat paljon tarkemmin. Joka toinen sekunti pitää olla stimuloivaa sisältöä ja koko pitää herätellä katsojan huomiota, että se jaksaa katsoa seuraavankin sekunnin", sanoo Kauppi Sports Centerin trampoliinipuiston some- ja markkinointipäällikkö Aleksi Neuvonen.

Aiemmin ajateltiin, että somessa pitää olla - mutta ei tiedetty, miten ja miksi

Se että on diginatiivien sukupolvea, ei tarkoita automaattisesti sitä, että osaa tai haluaa tehdä somea työkseen.

Weijo sanoo, että aiemmin myös Aalto-yliopiston opiskelijoita siirtyi suoraan koulunpenkiltä yritysten ”some-tyypeiksi”.

”Se oli hyvä entry-level työ, sympaattista ja kivaa niille, joille some oli arkea muutenkin. Opiskelijalle se oli win-win: saat tehdä työksesi sitä mitä osaat ja teet muutenkin.”

Yritysten näkökulmasta tällainen ”tuu meille tekemään somea” kertoi myös siitä, ettei niillä ollut selvää kuvaa siitä, mitä somessa olisi määrä tehdä. Ajateltiin, että siellä pitää olla, mutta ei oikein tiedetty, miten ja miksi, Weijo kuvaa.

Nyt tilanne on muuttunut työntekijän, työnantajan mutta myös asiakkaiden kannalta.

Perinteisesti ohje asiakaspalvelussa on ollut: asiakas on aina oikeassa. Mitä jos vastassa onkin trolli?

Weijo ottaa esimerkin.

Perinteisesti ohje asiakaspalvelussa on ollut: asiakas on aina oikeassa. Jos tämä huomaa virheen tai syyttää yritystä jostain, asiaa pahoitellaan nopeasti.

Mitä jos vastassa onkin trolli? Onko sitä syytä mielistellä, etenkin kun samalla tulee nostaneeksi provosoivan viestin entistä isomman yleisön nähtäville?

”Firmat eivät ole välttämättä käyneet periaatekeskustelua siitä, tarvitseeko nykyään ajatella, että asiakas on aina oikeassa, somessakin”, Weijo sanoo.

 

Älä jätä sometiimiä yksin

Organisaatioissa on tietenkin havahduttu provosoiviin sisältöihin.

Monet tuntevat Älä ruoki trollia -säännön, eli ajatuksen siitä, että provokaationa kirjoitettuihin kommentteihin ei kannata vastata.

Weijon mielestä somea tekevien ei pitäisi jäädä yksin linjaamaan, millaisiin sisältöihin tai viesteihin vastataan, mihin ei. Työnantajan pitää ymmärtää sosiaalista mediaa niin paljon, että voi tukea sometekijöitä myös silloin, kun keskustelu repeää konfliktiksi tai syntyy kohu.

Somea tekeville on Weijon mielestä syytä indikoida selvästi, että arvostamme työntekijöitä yhtä paljon kuin asiakkaita.

”Pitää ymmärtää, että somen tekijä voi joutua tiukkoihin paikkohin. Heille pitää sanoa, että virheitä sattuu, me tuemme teitä, vaikka niin kävisikin. Ei voi olla niin, että jos somessa syntyy kohu, ajatellaan, että sometyyppi mokasi, sen syytä.”

Työnantajan pitää siis ymmärtää, että some on työpaikkana potentiaalisesti hankala ja ristiriitainen. Etenkin jos työntekijä tekee somea omilla kasvoillaan, on syytä ymmärtää siihen liittyvät riskit.

”Meidän somesisällöissä toimii heittäytyminen. Me saatetaan käydä turvallisuussääntöjä läpi sketsihengessä, informatiiviseenkin sisältöön pitää miettiä viihdyttävä kulma", sanoo Aleksi Neuvonen.


Toinen asia, johon työnantajan pitäisi valmistautua, ovat somemyrskyt.

Weijo näkee tässä mahdollisen sukupolvieron.

Jos ei ole somenatiivi, saattaa liioitella kohun merkitystä tai ainakin kestoa.

”Useimmiten somemyrsky unohtuu nopeasti, kohua seuraavana päivänä on jo jokin seuraava kriisi päällä.”

Paniikki tai somea tekevän pikatuomitseminen ei siis kannata.
 

Kun firma ottaa poliittisesti kantaa, myös vastustajat heräävät. Tällainen voi panna sometiimin koville. Vastuu tässäkin on selkeä: se on työnantajalla.

Mitä työnantajan käytännössä kannattaisi tehdä, jotta somen tekijöillä olisi turvallinen fiilis työssään?

”Ihmettelen, jos työntekijöiden kanssa ei käydä läpi potentiaalisia kriisejä: esimerkiksi sitä, mitä silloin tehdään, keneltä voi hakea apua, kuka on vastuussa tilanteesta.”

Työntekijälle kannattaa vakuuttaa, että häntä ei heitetä bussin alle, vaan jokaista autetaan myös suojelemaan itseään. Pelisääntökeskustelussa voi käyttää esimerkkejä: tällainen tilanne meillä oli, näin me sen hoidimme, näin teemme myös jatkossa.

Weijo sanoo, että niin sanotun purpose brandingin aikana todennäköisyys somekohuille lisääntyy. Kun firma ottaa poliittisesti kantaa, myös vastustajat heräävät. Tällainen voi panna sometiimin koville. Vastuu tässäkin on selkeä: se on työnantajalla.

"Some on tukossa"

Sosiaalinen media on muuttunut toimintaympäristönä paitsi ilmapiirin, myös panos-tuotos-laskelmien suhteen. Jos palkkaat jonkun tai joitakin hoitamaan somea, kannattaako se?

Somea on totuttu ajattelemaan ”ilmaisena” kanavana. Sitä se ei tietenkään ole, kun somea tekeville maksetaan. Henri Weijo sanoo, että ”some on tukossa”.

Mitä tämä tarkoittaa?

”Ennen oli kannattavaa olla somessa, esimerkiksi harjoittelija sai vähällä paljon aikaan. Nyt tarjontaa on niin paljon, että vaatii paljon päästä näkyviin.”

Näkyvyyttä syö se, että käyttäjien lisäksi fiideissä pyörivät mainostajat, trollit, botit – ja pian enenevissä määrin myös AI:n tuottama sisältö.

Vaihtoehtoiskustannus on noussut, Weijo sanoo.

”Mut saatetaan tunnistaa kaupassa, olen se Trampolin Parkin Aleksi. Jos tekee omilla kasvoilla yrityksen somea, kannattaa pitää huolta siitä, että yritys on omien arvojen ja mielenkiinnon kohteiden mukainen. Mä tekisin itse just vastaavaa sisältöä, vaikka en olisi täällä töissä", sanoo Aleksi Neuvonen.

Tällainen tilanne voi motivoida käyttämään someinfluenssereita. Heillä on jo valmiiksi isot yleisöt, niitähän he juuri myyvät asiakkailleen.

Weijo tosin sanoo, että myös vaikuttajien käyttö on kallistunut. Heitä on enemmän kuin aiemmin, kilpailu kiristyy ja saattaa johtaa esimerkiksi ronskimpaan ilmaisuun ja toimintaan.

Vaikuttajat itse ottavat sen riskin, että yrityksen mainehaitta voi kaatua heidän niskaansa – ja tietenkin myös päinvastoin. Jos myy omia kasvojaan, joutuu miettimään, kenelle ne myy.
 

Yksi parhaista puolista on pääseminen asiakkaan pulssille

On somessa tietenkin paljon hyvääkin. Yksityisyrittäjälle some voi olla ainoa ja tärkein markkinointikanava. Parhaimmillaan syntyy aito yhteys asiakkaisiin.

Weijo sanoo, että yksi sosiaalisen median parhaista puolista on se, että somen kautta yritys pääsee asiakkaan pulssille, näkemään, millaista elämää asiakas elää ja miten tämä käyttää yrityksen tuotetta tai palvelua.

Professori Weijon mielestä tämä on edelleen somen alikäytettyjä puolia. Passiivisen asiakaspalvelun sijaan somen avulla voi pyrkiä selvittämään vaikka sitä, että asiakkaat käyttävät tuotettamme näin, eivätkä näin. Tälläisella tiedolla on yleensä isompi arvo kuin sillä, montako tykkäystä huumorivideo saa.

Somen käyttäminen kuluttajan käyttäytymisen ymmärtämiseen on lapsen kengissä, Weijo sanoo.